Em espanhol, a palavra “ilusión” carrega um sentido de esperança, entusiasmo e uma forte vontade de que algo bom aconteça. Já em português, o termo “ilusão” tem uma conotação negativa, de engano, fantasia ou algo que não corresponde à realidade. Essa dualidade linguística encapsula o dilema central do branding: a promessa de uma marca pode inspirar a genuína “ilusión” no público, ou se tornar apenas uma “ilusão“, algo que não se sustenta no contato inicial.
A busca por essa “ilusión” real é um desafio na era da “gestão da correria“, um conceito de José Renato de Miranda que leva a decisões apressadas e à busca incessante por soluções rápidas. A consequência disso é que as promessas de marca se arriscam a se tornar insustentáveis.
No entanto, um branding consistente constrói uma cultura organizacional profunda e duradoura. Essa “ilusión” exige uma abordagem estratégica e disciplinada, com um compromisso com a excelência que rejeita a superficialidade em favor de um propósito sólido.
Uma narrativa de marca inteligente começa com a disciplina de focar em um posicionamento exclusivo. Como defendem Al Ries e Jack Trout, a comunicação deve ter como meta criar uma “posição” na mente do consumidor. O conteúdo, aqui, é o reflexo da história e dos valores da marca, o que garante autenticidade e diferenciação.
Pense na Apple. Quando falamos em tecnologia, design e inovação, a marca imediatamente ocupa o primeiro lugar na mente de milhões de pessoas. Essa é a essência do posicionamento: ser a primeira e única referência em uma categoria.
O especialista em branding Ulli Appelbaum reforça essa ideia, afirmando que o propósito do branding é encontrar uma “janela na mente” do consumidor e construir uma “rede de associações” desejadas, como, por exemplo, “tecnologia, design e inovação“. Segundo ele, o “segredo” não é apenas listar benefícios, mas encontrar um posicionamento “inovador” que “reformula a maneira como você olha para uma categoria“, assim como a Apple fez, mudando a percepção da tecnologia.
A disciplina exige que se evite o que é supérfluo e passageiro. Para o branding, isso se traduz na necessidade de a marca ter um “não” claro. O maior erro é tentar ser “tudo para todas as pessoas“.
Appelbaum reforça essa ideia, afirmando que em uma era de produtos “eu também“, a mente do consumidor está sobrecarregada, e o segredo está em encontrar um posicionamento que “reformula a maneira como você olha para uma categoria“. Um posicionamento forte não se dilui em promessas vagas; ele se diferencia ao ter a coragem de dizer “não” a um universo de possibilidades para se tornar uma referência única.
A disciplina não é apenas teoria; ela é a base para a ação.
Para que a “ilusión” da marca não se transforme em “ilusão“, é crucial que a promessa seja cumprida de forma consistente em cada ponto de contato. O “intelligent content” é a metodologia que garante que a narrativa da marca não se perca no tempo e continue relevante, adaptando-se a cada plataforma sem perder sua essência.
O que faz um rebranding ser bem-sucedido?
A resposta está na capacidade da marca de evoluir sem perder sua identidade. O “agiornamento” da Tramontina é um exemplo clássico. A marca brasileira atualizou sua tipografia e paleta de cores para se manter relevante no mundo digital, mas preservou o icônico T e o legado de qualidade que a tornaram uma referência.
Da mesma forma, o Itaú modernizou sua identidade para se posicionar como um banco digital, mas manteve a cor laranja e o nome que remetem à solidez e confiança. O Burger King também seguiu essa linha, abandonando um visual mais genérico para voltar às suas raízes, com uma identidade mais autêntica e focada no clássico. Feito em 2021, esse movimento de marca gerou valores substanciais para a empresa.
Esses cases mostram que a mudança não foi sobre design, mas sobre uma visão clara de futuro baseada em um propósito forte. A nova identidade é o veículo que transporta a essência da marca para diferentes segmentos e gerações.
Em uma sociedade super estimulada, a maior falha das marcas é tentar ser tudo para todos. O objetivo não está em ser o melhor, mas em ser único. O “intelligent content” é a metodologia que garante à sua marca essa diferenciação, transformando a estratégia em uma narrativa coesa que penetra a “mente supersimplificada” do consumidor.
Como Appelbaum defende, um posicionamento de sucesso “reformula a maneira como você olha para uma categoria“. Ao usar o conteúdo para criar uma “rede de associações” desejadas, sua marca não apenas se destaca, mas se torna a referência. É o conteúdo que, com consistência, preenche a “posição na mente do potencial cliente“, estabelecendo uma autoridade inquestionável ao longo do tempo. O resultado é um legado de confiança que faz da sua marca não só única, mas uma escolha inevitável.
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